Construire sa marque employeur forte : les bonnes pratiques

C’est bien connu ! La chasse aux talents est devenue une véritable compétition pour la plupart des entreprises. Elles veulent toutes gagner la guerre des talents et réduire leur taux de roulement; leur turnover. Pour gagner cette lutte sans fin, une entreprise a tout intérêt à bien travailler sa marque employeur. Dans cet article, nous allons faire le point sur le développement de sa marque employeur et son impact sur la pérennité de l'entreprise.

Marque employeur : de quoi il s’agit ?

"La marque employeur est l'image d'une entreprise auprès de ses employés et des candidats potentiels, et inclut par extension les efforts de marketing et de communication qui visent à l'améliorer et à la communiquer." Wikipédia

Travailler sa marque employeur est la clé d’un bon marketing RH. Par défaut, chaque entreprise possède une marque employeur. Il s’agit du reflet de la perception de ses collaborateurs et des candidats qui souhaitent rejoindre l’organisation.

Il est normal de s’interroger sur l’impact de sa marque employeur sur son business. Autrement dit, une organisation doit savoir si son image de marque RH joue en sa faveur ou non. Elle doit mettre en musique sa stratégie de marketing RH afin :

d’améliorer la perception des salariés sur son image ;
d’augmenter l’efficacité de ses campagnes de recrutement ;
de mobiliser ses salariés actuels.

Alors, que signifie réellement marque employeur ?

L’ensemble des stratégies RH

La marque employeur est un concept clé dans une stratégie marketing RH. On emploie ce terme lors de campagne de recrutement; lors de la phase de conquête, d'acquisition. En effet, les entreprises veulent aussi bien attirer des talents au sein de leur organisation que des clients. Le même principe s'applique. Le recrutement des talents est vital pour une société à l'instar de prospects. Le service des ressources humaines doit donc développer une marque employeur forte afin de rendre l’entreprise attractive auprès des futurs collaborateurs.

La marque employeur regroupe l’ensemble des stratégies et des moyens RH permettant :

de renforcer positivement la réputation et l’image de la marque ;
pour trouver les meilleurs candidats correspondant aux critères de recrutement.

On l’utilise pour élaborer des stratégies efficaces qui attirent les meilleurs candidats au sein de son entreprise. Ce concept permet de développer une activité auprès de deux cibles :

les collaborateurs de l’entreprise ;
les candidats pour les postes au sein de l’entreprise.

La combinaison d’expériences des collaborateurs et des candidats avec l’organisation

Lorsqu’on évalue une marque employeur, on doit tenir compte des expériences des collaborateurs au sein de l’entreprise mais aussi de celles des candidats.

Une marque employeur forte est une aide à la décision pour les candidats. Ils vont ainsi mieux cerner l’entreprise, son ambiance, sa culture, ses objectifs.

La marque employeur et les enjeux à connaître

Nous l'avons dit, développer une marque employeur permet aux entreprises d’attirer de nouveaux talents et de retenir les meilleurs employés.

Pour se laisser convaincre d’investir dans sa marque employeur, il faut tenir compte des enjeux :

95 % des candidats se renseignent en amont sur l’entreprise

Avant de postuler à une offre d’emploi, les candidats se renseignent sur l’organisation. Son image doit être irréprochable sous peine de démotiver les candidats.

60 % ont vécu une mauvaise expérience de recrutement

Glassdoor souligne que 60 % des candidats déclarent avoir vécu une mauvaise expérience lors de recrutements. D’ailleurs, 72 % d’entre eux partagent leur expérience sur les réseaux sociaux. Si une entreprise n’offre pas une bonne expérience, les candidats n’hésiteront pas à salir sa réputation sur les réseaux sociaux.

Si la marque employeur n’est pas attractive, les collaborateurs aussi n’hésiteront pas à rejoindre les concurrents. L'entreprise aura alors un taux de candidats très faible et un taux de turnover dangereux.

64 % des candidats évitent les produits de l’entreprise

Si les candidats ont vécu une mauvaise expérience de recrutement auprès d’une entreprise, ils éviteront leurs produits et services.

Il faut prendre conscience des enjeux de l’employer branding. Sa puissance n'est pas (forcément) un mythe. Il s’agit d’une stratégie indispensable sur laquelle on doit travailler pour rester dans la compétition et pour conserver ses collaborateurs.

On doit garder en tête que les candidats font trois fois plus confiance aux collaborateurs engagés d’une organisation. Ils comptent sur les employés pour connaître la réalité de la vie d’entreprise et les avantages sociaux proposés par l’employeur.

Les bases d’une marque employeur

Une marque employeur se construit sur plusieurs facteurs

Les missions proposées

Il faut évaluer les missions proposées par l’entreprise. Sont-elles variées ? Monotones ? Stressantes ? Challengeantes ? ... Sont-elles en lien avec le poste et l’intérêt du collaborateur ?

La culture d’entreprise

La culture d’entreprise est un pilier de la marque employeur. Est-elle basée sur l'innovation ? Le résultat ? L'équilibre vie perso/vie pro ? etc.

Les valeurs

Les valeurs ne peuvent pas être imposées par la direction sous peine de ne pas être suivie par les salariés. Ce sont toutes les parties prenantes internes qui doivent décider des valeurs qui soudent le personnel d'une structure. Ainsi les valeurs auront vraiment du sens et seront transcrites par des comportement adaptés au quotidien.

La politique RH

Qu'est-ce qui différencie une entreprise d'une autre ? Entre autres, la façon dont sont considérés et traités les employés. Les avantages sociaux plus ou moins innovants. Les possibilités d'évolution. Le respect. La transparence. L'égalité des traitements. Etc. Faut-il encore pouvoir prouver que les engagements pris sont tenus.

Ces différents facteurs, dont la liste ci-dessus est loin d'être exhaustive, ont un impact majeur sur la perception de l’entreprise. Avant de postuler, les candidats veulent en apprendre davantage sur les attentes de l’entreprise. Il est dès lors indispensable de soigner son image grâce aux informations partagées et diffusées sur ses réseaux sociaux et sur son site Internet. Ces informations peuvent être transmises par de multiples biais, depuis le logo, le slogan, des contenus, des images de bannières, des vidéos...

Les bénéfices d’une marque employeur forte pour les entreprises

Conquête de clients, conquête de talents : même combat, même philosophie, mêmes méthodes!

Un collaborateur talentueux contribue à la croissance de son entreprise. Améliorer son image de marque employeur est donc une priorité pour diverses raisons :

fidéliser les collaborateurs ;
recruter de nouveaux talents ;
créer de l’engagement ;
répondre aux problématiques de recrutement.

Le marketing RH est inspiré de l'Inbound Marketing. Il va chercher à attirer l’attention de candidats au même titre que l'Inbound Marketing veut attirer de nouveaux clients. Il faut donc comprendre le processus de recrutement dans un marketing de ressources humaines.

1/ Avoir une visibilité accrue

L’entreprise doit avoir une visibilité accrue pour générer l'envie de ses publics. Pour ce faire, les équipes des RH peuvent produire des contenus attrayants et impactant sur les réseaux sociaux par exemple mais aussi via les relations presse ou des blogs.

2/ Convertir le visiteur

Le visiteur qui navigue sur son site Internet ou sur ses réseaux sociaux est à la recherche d'informations. Avant de postuler, un candidat veut s’assurer de disposer de toutes les informations pour être sûr de prendre la bonne décision. Le visiteur pourra s’intéresser à la marque employeur par le biais :

de l’inscription à sa newsletter ;
d’un suivi de l’actualité de l’entreprise ;
de sa candidature.

3/ Transformer le visiteur en prospect

Avec le marketing RH, on reprend le même principe que l’inbound marketing. On propose au visiteur des contenus ciblés qui lui donnent envie de rejoindre l’équipe en tant que collaborateur.

4/ Fidéliser le candidat

Dernière étape du processus de recrutement : fidéliser le candidat. Les méthodes pour fidéliser des candidats pour qu’ils deviennent collaborateur sont largement variées. Il faut se référer à la culture de l’entreprise et aux valeurs qu’elle souhaite transmettre.

En d’autres termes, un candidat peut raisonner comme un consommateur. Il cherche l’information avant de prendre une décision. Il faut alors travailler son image en tant qu’employeur pour convertir un candidat en collaborateur. On peut, par exemple, lancer des campagnes de communication pour recruter des candidats. Or, cette procédure est bien plus coûteuse. Il est beaucoup plus simple et plus efficace de construire une marque employeur en y impliquant ses collaborateurs.

Les grands piliers de la marque employeur

Avant de construire une marque employeur, il est important de connaître les grands piliers sur lesquels elle est fondée. Il en existe 4 :

image employeur externe : réputation externe de l'entreprise auprès des consommateurs, clients, partenaires... et surtout des candidats potentiels ;
image employeur interne : représentation mentale de l'entreprise auprès des collaborateurs ;
identité de l'employeur : mission, histoire, secteur d'activité, culture ;
pratiques employeur : pratiques RH et managériales délivrant la promesse employeur.

Les bonnes pratiques pour développer sa marque employeur

Pour bien construire sa marque employeur, il est important d’adopter une stratégie efficace. Il faut procéder étape par étape.

Etape 1 : évaluer sa marque employeur

Lorsqu’on veut bâtir sa marque employeur, toutes les stratégies à mettre en place doivent contribuer à l’amélioration de l’expérience candidat.

1/ Définir des objectifs

Il est impossible de mesurer les progrès sans objectifs à atteindre. Il faut donc définir les objectifs de son organisation pour sa marque employeur. On doit savoir comment on veut que sa marque soit perçue et exprimer comment y arriver. En se fixant des objectifs bien concrets, on parvient à identifier les indicateurs à surveiller.

2/ Consultez des sites d’évaluation

Les sites d’évaluation des entreprises sont indispensables pour comprendre la popularité de son entreprise en tant qu’employeur. On peut y consulter :

sa note globale ;
le pourcentage d'individus qui approuvent sa politique des ressources humaines ;
le pourcentage de personnes qui recommandent l’entreprise en tant qu’employeur;
etc.

Ces sites d’évaluation permettent alors d’évaluer les forces et les points faibles de sa marque employeur.

3/ L’engagement des collaborateurs

Il faut déterminer si l’expérience des collaborateurs correspond à la vraie définition de sa marque employeur. Pour cela, il faut :

mener des enquêtes sur l’engagement de ses employés ;
se renseigner sur la satisfaction ou le bien-être des collaborateurs au travail ;
analyser le taux de turnover pour connaître leur engagement et également leur niveau de santé mentale ;
évaluer le nombre de cooptations ;
etc.

Si les collaborateurs recommandent l’entreprise en tant qu’employeur, cela veut dire que sa marque employeur est bien sur la bonne voie.

4/ Les réseaux sociaux

A l’évidence, il faut connaître les avis émis sur sa marque. La meilleure façon pour se faire une idée est de consulter les réseaux sociaux. De nombreux outils d’écoute sociale existent pour mieux surveiller sa marque employeur.

Etape 2 : mettre en place des stratégies de marque employeur

Les stratégies de marque employeur doivent être mises en place pour qu’elle soit plus forte, claire et solide.

1/ Travailler sur les valeurs de son entreprise

Les valeurs de son entreprise permettent de bâtir une base solide de la marque employeur. Elles doivent être alignées avec celles des collaborateurs. Les valeurs qui représentent l’entreprise sont bien souvent l’élément le plus difficile à mettre en avant. Ses valeurs vont lui permettre de :

se démarquer de ses concurrents quand les valeurs sont bien travaillées ;
séduire des candidats potentiels ;
mais aussi de fidéliser les talents existants.

Il faut alors présenter ses valeurs à travers :

la publication des offres d’emploi ;
la création d’une page dédiée sur son site carrière ;
les réseaux sociaux et le Community management ;
Il ne faut pas omettre de transcrire ses valeurs en comportements au quotidien et donc d'intégrer de nouveaux paragraphes dans tous les documents RH communiqués aux salariés.

Les valeurs peuvent être un moteur de la décision des candidats. Une étude menée par Glassdoor affirme que 67 % des demandeurs d’emploi approuvent la diversité d’une équipe et la considère comme un critère de choix décisif.

2/ Enrichir son site internet

Le futur candidat pensera en premier à visiter le site Internet de l'entreprise que ce soit pour trouver une offre d’emploi ou se renseigner sur la société, son ambition, ses équipes, sa dynamique... Il tapera alors le nom de l’entreprise sur un moteur de recherche pour voir si son site est tenu à jour. Le site internet est donc souvent son premier contact avec la société. Aussi, il faut :

outre y mentionner un ou plusieurs moyens de contact : téléphone, email, formulaire, tchat ;
et y mettre un lien direct vers les réseaux sociaux ;
créer un parcours candidat simple et personnalisé pour ce type de visiteurs.

3/ Proposer des offres attrayantes

Les offres d’emploi sur internet forment un genre d'invitation pour un candidat. Perdue au milieu d'une multitude, l’annonce doit être attrayante pour susciter l'envie de postuler; elle doit se démarquer. Il faut expliquer clairement :

les tâches ;
les compétences recherchées ;
l’expérience ;
le lieu de travail ;
les diplômes ;
les avantages sociaux incluant le salaire ;
etc.

4/ Animer ses réseaux sociaux professionnels

Les réseaux sociaux sont des moyens efficaces pour rester en contact avec ses publics internes et externes. C'est une opportunité pour partager l'histoire de sa marque, ses atouts d'employeur, sa culture, son actualité. On peut également diffuser des contenus informatifs, des photos d'événements d’entreprise et de team building.

Les réseaux sociaux de l’entreprise doivent être bien travaillés car ils représentent les valeurs et l’image de marque. D’ailleurs, ils sont de plus en plus les premiers points de communication entre l’entreprise et le futur collaborateur.

5/ Etre prudent quant à son image

Certains candidats refusent un poste dans une organisation où l’image est détériorée. L’image de l’entreprise est donc très importante pour recruter des nouveaux talents. Ce travail demande un soin continu avec des stratégies marketing innovantes et efficaces.

Un candidat souhaite interagir avec une entreprise humaine. Autrement dit, les relations humaines ainsi que les émotions sont au centre des préoccupations des candidats. L'idéal est donc d'exploiter le pouvoir des réseaux sociaux pour créer un lien communicatif entre les candidats et l’entreprise. Lorsque les liens sont solides, cela suscitera l’envie du candidat à vouloir postuler auprès de la société.

6/ Prendre soin de ses collaborateurs

Il faut également fidéliser ses collaborateurs pour qu’ils s’engagent sur le long terme dans l’entreprise. Il faut donc :

améliorer les conditions de travail ;
renforcer le bien-être au travail ;
maitriser la charge mentale ;
favoriser la communication transparente et l’écoute ;
donner des feedbacks réguliers ;
célébrer les petites victoires ;
proposer des horaires flexibles et du télétravail pour les emplois qui s'y prêtent ;
créer des espaces d'échanges et de détente ;
instaurer une atmosphère chaleureuse...

Les grandes étapes de la construction de sa marque employeur

Chaque entreprise a sa propre vision de ce qu’on appelle marketing RH. Mais toutes sont d'accord sur le fait qu'il est important de construire une image forte et solide de sa marque employeur. Voici, en bref, les grandes étapes.

Définir une marque cohérent et réaliste

Tout d’abord, il faut comprendre les principes marketing actuels. Ensuite, on pratique une veille constante pour soigner sa réputation. Cette tâche est très chronophage. Le dirigeant doit ensuite définir son ambition d'image de marque globale. Pour ce faire, il doit :

identifier ses cibles prioritaires ;
définir ses objectifs ;
étudier et entendre l'existant ;
penser à l’expérience que l’on souhaite raconter ;
formaliser sa marque employeur.

Il est crucial de créer une marque en corrélation avec :

sa culture ;
sa vision ;
ses cibles ;
ses engagements ;
son histoire ;
ses valeurs ;
sa signature.

Mettre au point son parcours candidat

Modéliser le parcours candidat est essentiel pour que son expérience d’intégration soit efficace. Il s’agit d’une étape clé qui permet à l’entreprise de :

déterminer les leviers de conversion : job boards, salon de recrutement, etc. ;
étudier les différences entre les postes de travail ;
disposer de profils de postes et de fiches métiers ;
avoir mis en place une cartographie des compétences ;
prendre conscience des points de friction
etc.

Il faut identifier les indicateurs et les associer au parcours collaborateur. Cela afin d’évaluer l’efficacité des actions menées. Par exemple, on évalue le nombre de participants à un événement d’entreprise. De cette façon, on pourra obtenir un aperçu de l’implication et de la mobilisation de ses employés.

L'onboarding et l'offboarding des employés / Gestion des intégrations et des départs

Pour le processus d’onboarding, on doit travailler sur la manière d’intégrer les nouveaux collaborateurs au sein de l’entreprise. L’objectif est de faciliter sa prise de poste en mettant à sa disposition :

des outils pertinents et performants ;
des formations ;
des informations.

Plus il sera suivi et épaulé, plus le nouveau collaborateur sera efficace rapidement. Il faut donc lui proposer les meilleures conditions de réussite pour lui donner envie de rester et de s’investir au sein de l’organisation.

Lorsqu’un collaborateur est intégré, il est conseillé de pratiquer la méthode de l’employee advocacy. Ce processus permet de transformer la nouvelle recrue en un véritable ambassadeur de sa marque.

Concernant l’offboarding, il s’agit du processus de gestion du départ de l’employé. L’employeur doit s'assurer que le départ se passe dans les meilleures conditions, sans heurts ni émotion. Demain, hors de l'entreprise, l'ancien salarié continuera à contribuer à la marque employeur de l'entreprise qu'il a quitté.